"Sales-Funnel":Das wichtigste im Überblick
Vertriebsleiter, Geschäftsführer und Unternehmen stehen vor der Herausforderung, wie Sie Besucher einer Webseite in zahlungskräftige Kunden umwandeln können. Wenn du als Vertriebsleiter oder Unternehmer deine Leidenschaft und viel Geld in dein Unternehmen gesteckt hast, aber der Erfolg noch ausbleibt, liegt es vielleicht daran, dass du deine Kunden noch nicht richtig ansprichst.
Menschen, die dein Unternehmen noch nicht kennen, müssen ganz anders angesprochen werden als solche, die schon seit Längerem mit dem Gedanken spielen, eines deiner Angebote wahrzunehmen. Denn wer kauft schon bei unbekannten Anbietern. Hierfür wurde der sog. Sales Funnel entwickelt. Er dient einerseits als Trichter, auf der anderen Seite kann er aber auch als Sieb genutzt werden. Mehr dazu weiter unten.
Der Sales Funnel ist ein effektives Tool zur Optimierung von Verkaufsprozessen, da er deine Kunden Schritt für Schritt durch den Kaufprozess leitet und dir dabei hilft, Kunden und solche, die es werden sollen, gezielt zu erreichen.
Wir beleuchten, was es mit dem Sales Funnel auf sich hat und wie du ihn effektiv einsetzt, um potenzielle Neukunden anzusprechen, Leads zu erfassen und Stammkunden zu halten.
Was ist ein „Sales Funnel”?
Ein Sales Funnel (deutsch: Verkaufstrichter oder Vertriebstrichter) ist ein Instrument aus dem B2C Marketing und Vertrieb und dient der Darstellung aller Kontaktpunkte zwischen deinem Unternehmen und deinen Besuchern – vom Erstkontakt bis hin zur Conversion (auch Konversion) bzw. Verkaufsabschluss.
Anhand des Sales Funnel lassen sich alle Ebenen eines Verkaufsprozesses sowohl quantitativ als auch qualitativ abbilden und deine Marketingmaßnahmen und -erfolge werden durch Kennzahlen erst messbar gemacht.
Die Verwendung eines Sales Funnels hilft dir dabei, deine Marketing- und Vertriebsprozesse effektiv zu gestalten und Ressourcen effizient einzusetzen.
In welcher Branche dein Unternehmen auch tätig ist – Social Media bietet dir die Chance, dich als Vordenker zu etablieren. Hier kannst du zur wichtigsten Informationsquelle für alle Themen in deiner Marktnische werden.
Wie funktioniert der Sales Funnel?
Der Kunde kauft nicht beim ersten Kontaktpunkt.
Die meisten Marketingbemühungen zielen nicht darauf ab, dass Leute ein Produkt oder eine Dienstleistung sofort kaufen. Stattdessen wird mit der Erfassung von Leads, also potenziellen Kunden begonnen.
Alle an deinem Produkt oder deiner Dienstleistungen interessierten gelangen zunächst oben in die breite Öffnung des Verkaufstrichters. Sie werden also angeworben und in Leads umgewandelt.
Mit abnehmendem Umfang des Trichters nimmt die Zahl der Personen ab, die den Trichter durchlaufen, bis sich in der letzten Stufe nur noch zahlende Kundschaft befindet.
Je nachdem in welcher Stufe des Sales Funnels sich ein Lead befindet, unterscheiden sich auch die Marketingmaßnahmen und die Ansprache dieses Leads. Der Sales Funnel ermöglicht die detaillierte Bewertung dessen, an welcher Stelle des Vertriebsprozesses potenzielle Kunden verloren gehen und ermöglicht dadurch die gezielte Anpassung von Marketingmaßnahmen.
Aufbau des Sales Funnels
1. Top of Funnel (ToFu)
Der Erstkontakt mit dir und deiner Marke befindet sich am oberen Ende des Sales Funnels. Man nennt ihn auch „Top of the Funnel. Das Ziel dieser Phase ist es, die Zielgruppe zu erreichen und einen Kontakt mit dieser herzustellen.
In dieser Phase geht es erwartungsgemäß noch nicht um den Verkauf, so einfach funktioniert es leider nicht. Stattdessen solltest du dich mit deinen Marketingmaßnahmen darauf fokussieren, viel Traffic innerhalb deiner Zielgruppe zu generieren und so eine hohe Reichweite zu erlangen.
2. Middle of the Funnel (MoFu)
In der Mitte des Sales Funnels, also „Middle of the Funnel“, werden die Menschen ausgesiebt, die noch kein Potenzial haben, zu zahlenden Kunden zu werden.
Deine Marketingaktivitäten sollten sich in dieser Phase auf die Leadgenerierung konzentrieren.
Leads sind Personen, die Interesse an deinem Unternehmen und deinem Angebot gezeigt haben und dir daher ihre Kontaktdaten zur Verfügung gestellt haben.
Dies geschieht durch das Ausfüllen von Online-Formularen, wie zum Beispiel beim Abonnieren eines Newsletters oder der Vernetzung auf Social Media. Keine Sorge! Hier finden normalerweise die größten Verluste statt.
3. Bottom of the Funnel (BoFu)
Hier findet nun die Konversion statt, bei der deine Leads im „Bottom of the Funnel“ zu zahlenden Kunden umgewandelt werden.
In dieser Phase solltest du dich also darauf konzentrieren, deine Leads von deinem Angebot zu überzeugen, sodass sie deine Produkte und Dienstleistungen auch tatsächlich kaufen. Bei Dienstleistern wäre das zum Beispiel ein Videocall.
KMVP: Welche Vorteile hat der Sales Funnel?
Klarheit: Wie bereits erwähnt, verschafft der Sales Funnel einen eindeutigen Überblick über die einzelnen Stufen der Vertriebskette. Er zeigt auf, an welchen Stellen die Kontaktpunkte zwischen Unternehmen und Kunden zu einer erfolgreichen Konversion führen und an welchen Stellen Leads verloren gehen.
Messbarkeit: Außerdem liefert der Funnel messbare Kennzahlen über die Performance von Marketingmaßnahme innerhalb des Verkaufsprozesses. Welche Maßnahmen führen dazu, dass Kunden im Funnel bleiben und wo springen sie ab? Auf Grundlage dieser Kennzahlen können Maßnahmen verändert werden.
Verantwortung: Dank der einzelnen Schritte im Funnel Marketing erhalten Mitarbeiter eine klare Struktur über ihre Verantwortlichkeiten im Unternehmen. Die Marketingabteilung übernimmt meist die Aufgabe der Leadgewinnung, während Sales-Teams für die Angebotserstellung und Verhandlungen zuständig ist. Aufgabe des Produktteams ist es, sicher zustellen, dass Kunden dem erworbenen Angebot zufrieden sind und zu Stammkunden werden.
Prognosen: Ist der Sales Funnel richtig aufgesetzt, kannst du aufgrund der dir bekannten Kennzahlen Prognosen über deinen zukünftigen Unternehmenserfolg treffen.
Die Customer Journey und der Sales Funnel
Im Zusammenhang mit dem Sales Funnel taucht auch der Begriff Customer Journey (deutsch: Kundenreise) auf. Beide Modelle werden oft gemeinsam betrachtet, um eine möglichst umfangreiche Perspektive zu erlangen.
Die Customer Journey stellt die Kontaktpunkte zwischen Kunden und Unternehmen aus Kundensicht dar.
Die 5 Phasen der Customer Journey
Awareness (Bewusstsein)
In dieser Phase erkennen potenzielle Kunden ein Bedürfnis oder Problem und werden auf dein Angebot aufmerksam.
Consideration (Überlegung)
In dieser Phase denken die Interessenten darüber nach, dein Angebot wahrzunehmen. Dazu überlegen sie, wie gut dein Angebot das Problem oder Bedürfnis lösen oder befriedigen können. Hierzu informieren sie sich auch über das Angebot deiner Konkurrenz und wägen ihre verschiedenen Optionen ab. Dies ist auch der Moment, indem aus Interessenten Leads werden können.
Conversion (Konversion)
Sind deine Marketingbemühungen erfolgreich, werden Leads von deinem Angebot überzeugt und kaufen deine Produkte oder buchen deine Dienstleistungen. Deine Leads sind nun zu zahlenden Kunden geworden.
Retention (Bindung)
Kundenbindung wird häufig unterschätzt und Marketingmaßnahmen zielen meist darauf ab, Neukunden zu gewinnen, anstatt Kundenpflege zu betreiben. Fakt ist jedoch, dass Bestandskunden einen sehr großen Teil deines Umsatzes ausmachen werden. Dies ist zumindest dann der Fall, wenn sie mit den erworbenen Produkten und Dienstleistungen zufrieden sind.
Advocacy (Fürsprache)
Sind deine Kund von deinem Produkt begeistert, werden sie mit Sicherheit in ihrem Freundeskreis, auf der Arbeit und in der Familie davon berichten. Wenn Leute von deinen Produkten erzählen, vergrößert sich deine organische Reichweite und somit auch die Chance auf Neukunden.
Sei dir bewusst, dass die Customer-Journey nicht immer geradlinig verläuft. In der Regel haben Kunden bis zu sieben Berührungspunkte mit deinem Unternehmen bevor sie den Kauf abschließen. Nutze den Aufbau deines Sales Funnels dafür, diese Berührungspunkte oder Touchpoints zu identifizieren und zu optimieren.
Sie haben bereits deine Website gefunden, dein Produktangebot durchgeschaut und eine Entscheidung darüber getroffen, was sie wollen könnten. Jemand, der bereits so viel Interesse an deinem Unternehmen gezeigt hat, darf man einfach nicht ignorieren.
So nutzte beispielsweise die Handarbeits-Website Craftsy Retargeting Ads von Facebook, um Produkte bei Nutzern zu bewerben, die bereits mit einer Produktseite auf der Craftsy-Website interagiert hatten.
B2B- und B2C-Funnel - Unterschiede
Der Hauptunterschied zwischen dem B2B- und B2C-Funnel besteht in der Anzahl der Personen, die daran beteiligt sind sowie in der Ebene der Interaktion zwischen Unternehmen und Verbrauchern.
Im Klartext: Im B2B sind in der Regel mehrere Personen an einer Kaufentscheidung beteiligt.
Im B2C werden hingegen vermehrt spontane Kaufentscheidungen getroffen.
In den meisten Fällen bewegen sich B2C-Kunden allein durch den Trichter und haben wenig bis gar keinen direkten Kontakt mit deinem Unternehmen. Der Kundenkontakt erfolgt durch Kampagnen und Marketingmaßnahmen, die sich an ein sehr breites Publikum richtet, da das Privatleben vielfältiger ist als das reine Arbeitsleben, bei dem man beruflich eine bestimmte Aufgabe hat. Auch ist in der B2B-Welt der persönliche Kontakt oft ausschlaggebend, da die Produkte und Dienstleistungen öfter erklärt werden müssen als beispielsweise die Funktionsweise einer „SEIFE“.
Beispiel für einen Sales Funnel
Das folgende Beispiel dient der Veranschaulichung des Verkaufsrichters und beschreibt die Ziele sowie Maßnahmen, die du in jeder Phase ergreifen kannst.
1.ToFu – Traffic generieren und steigern
Der Ausgangspunkt liegt darin, die Zugriffszahlen auf deine Website, zu steigern und somit auch das Bewusstsein für deine Marke zu erhöhen.
Dafür kannst du Marketingkampagnen entwickeln, die sich gezielt an deine Zielgruppe richten. Damit dies gelingt, solltest du deine Zielgruppe möglichst gut kennen. Gute Maßnahmen zur Schaffung von Aufmerksamkeit und Steigerung des Traffics für deine Webseite sind:
Bezahlte Werbeanzeigen bei Google oder Social Media
Social Media Beiträge, die eine Reaktion auslösen (liken, kommentieren, teilen)
Verbesserung von SEO, um besser über Suchmaschinen gefunden zu werden.
2. MoFu – Interessenten in Leads umwandeln
Nachdem du nun den Traffic auf deine Webseite gebracht hast, gilt es diese in Leads umzuwandeln. Integriere Online-Formulare in deine Website und gibt deinen Besucher so die Möglichkeit, ihre Kontaktdaten zu hinterlassen. Dies funktioniert dann am besten, wenn deine Besucher ein Abonnement wie etwa für einen Newsletter abschließen.
Du darfst den Besuchern gerne etwas als Dankeschön für Kontaktdaten überreichen. Z. B. eine nützliche Information in Form eines E-Books, einen Rabattgutschein für dein Produkt oder deine Dienstleistung.
Was ist der Vorteil hierbei: Du zeigst damit auch das du einen gewissen Experten Status hast, du dich also mit dem Thema auskennst, dass du verkaufen möchtest. Mit dem Rabattgutschein kannst du z. B. sehen, wer noch einen Motivationsschub benötigt.
Manchmal brauchen potenzielle Kunden etwas länger, um eine Kaufentscheidung zu treffen. Deshalb kannst du in dieser Phase dein Publikum weiter mit Mehrwert beliefern. Z.B. mit
Blogposts
E-Books
Webinaren
Podcast
Videos
In dieser Phase kannst du auch vergünstigte sogenannte Nobrainer anbieten, um die Kaufbereitschaft zu entwickeln. Z. B. ein E-Book oder wie oben bereits erwähnt ein Rabattgutschein.
Nobrainer sind sehr vergünstigte Produkte und Dienstleistungen, über die man in der Regel nicht nachdenken muss, weil es keinen großen finanziellen Verlust bedeuten würde, wenn das Produkt nicht den Vorstellungen des Käufers genügt.
3. BoFu – Der Kauf eines deiner Produkte
Am Ende des Trichters solltest du dich darauf konzentrieren, die Leads von deinen Produkten und Dienstleistungen zu überzeugen und sie zu Kunden zu machen.
