Werben in der Krise?
Durch eine Wirtschaftskrise zu manövrieren, verlangt von Unternehmen ein Höchstmaß an Flexibilität und Anpassungsfähigkeit. Reflexhaft werden Marketingausgaben nach der Rasenmäher Methode gestutzt. Ein Fehler, der im Aufschwung viel Geld kosten kann, wie die nachfolgenden Studien Zusammenfassungen aufzeigen werden.
Es kann durchaus sinnvoll sein, die Kosten einzudämmen. Doch sollte man mit dem Skalpell statt mit der Axt durch den Abschwung manövrieren. Denn wer seine Marke vernachlässigt und sich nicht an die Bedürfnisse der Kunden anpasst, gefährdet den langfristigen Unternehmenserfolg.
Studien zu Marketing in der COVID 19 Krise
What happens if i stop advertising (WARC)
Kerninhalte und Ergebnisse der Studie
Die Studie zeigt auf Basis von Sekundäranalysen, was passieren kann, wenn Werbeinvestitionen für Marken eingestellt werden.
Der Stopp von Werbung wirkt sich vor allem langfristig aus. Vor allem nach mehr als sechs Monaten machen sich negative Folgeeffekte bemerkbar, die schwerer Wiegen als die kurzfristigen Einspareffekte.
Marktanteile können sich in Krisenzeiten rasch verschieben, Marketplayer, die weiter werben, können stark profitieren.
Auch die Beziehung zwischen Marke und Konsument kann bei längerer Werbeabstienenz in Mitleidenschaft gezogen werden.
Selbst „nur“ eine Verringerung des Budgets kann bereits negative Effekte nach sich ziehen.
Wenn die Effekte erst einmal eingesetzt haben, ist es schwer, sie wieder umzukehren.
Insgesamt ist der beste Weg, um langfristiges Marktwachstum zu generieren, konsequent zu werben.
Keep calm and advertise on (VAB)
Kerninhalte und Ergebnisse der Studie
Der Report zeigt auf Basis von Sekundäranalysen auf, wie man eine Marke erfolgreich durch wirtschaftlich schwierige Zeiten bringen kann.
Pandemien beeinflussen Wirtschaft und Gesellschaft in anderer Weise als typische Wirtschaftskrisen.
Konsequentes Werben in Krisen bringt sowohl kurz -als auch langfristig positive Effekte mit sich. Höhere Marktanteile und höhere Umsätze sind zu erwarten.
Marken, die sich als authentische Problemlöser positionieren, profitieren sowohl langfristig als auch kurzfristig.
Empirical evidence to maintain adspend in Recession (Ritson/WARC)
Kerninhalte und Ergebnisse der Studie
Zahlreiche Studien aus der Vergangenheit belege, dass es negative Auswirkungen aus Absatz, Marktanteil und ROI hat, wenn Marken ihre Werbeinvestitionen in Krisenzeiten reduzieren. Der Autor führt hier eine Sekundäranalyse vorhandener Studien durch.
Langfristiges Denken ist notwendig: Zwar mag eine kurzfristige Kostenreduktion in schwierigen Zeiten sinnvoll erscheinen, jedoch macht sich diese Kostenreduktion langfristig in Umsatz und Marktanteil bemerkbar.
Insbesondere in schwierigen Zeiten sollte man seinen Kunden einen Mehrwert bieten.
Studien aus nahezu einem Jahrhundert belegen die Wirksamkeit und Notwendigkeit von Werbung in der Rezession.
Ausgewählte Studien zu Marketing in früheren Zeiten
Erobern im Tief, Verteidigen im Hoch (GFK/Serviceplan 2014)
Analyse von 959 FMCG-Marken über neun Jahren in Krisen- und Wachstumsphasen.
Gewinner Marken haben in der Rezession 2003 ihre Werbeinvestitionen im Vergleich zu 2001 um 16 Indexpunkte erhöht, im Jahr 2009 sogar um 41 Punkten, verglichen mit dem Vorjahr.
Umgekehrt haben die Verlierermarken in beiden Phasen ihre Spendings deutlich reduziert. Entsprechend entwickelten sich die Marktanteile der beiden Gruppen.
Außerdem haben die Gewinner Marken 2009 gegenüber 2001 ihre Durchschnittspreise um 4 Prozent erhöht, die Verlierer Marken um 1 Prozent gesenkt.
Quelle: Gewinner-Marken: In beiden Rezessionen Marktanteile gewonnen / Verlierer-Marken: In beiden Rezessionen Marktanteile verloren Quelle: Peter Haller / Wolfgang Twardawa: Die Zukunft der Marke. Springer Gabler Verlag, Wiesbaden 2014, S.306. Basis: GfK Consumer Scan Panel / Nielsen)
Marketing in uncertain times (Millard Brown, 2011)
In Zeiten wirtschaftlicher Unsicherheit neigen Unternehmen dazu, statt langfristige Branding- orientierte Marketingstrategien Aktionen für schnellen Abverkauf zu fahren. Die Lehren aus der Rezession von 2008/2009 liefern jedoch starke Argumente für das Festhalten an einer langfristigen Marketingstrategie. Vor allem die Unternehmen, die dem Druck widerstehen, zugunsten von Promotions an klassischer Werbung zu sparen, kommen gestärkt aus der Krise.
Millard Brown formulierte fünf Empfehlungen.
Überprüfung der Marketingpläne: Gerade in Zeiten von Umbrüchen sind Ziele und Zielgruppen zu hinterfragen und ggf. neu zu definieren.
Vorsicht mit Werbebudgetkürzungen: Meta Analysen zeigen, dass Marken, deren Share of Voice deutlich niedriger ist als der Marktanteil mit hoher Wahrscheinlichkeit, Marktanteile verlieren.
Fokus auf Kreation: Share of Awareness is mindestens genauso wichtig wie Share of Voice. Ideal ist eine Kombination aus starker Kreation und höherem Invest.
Geschickte Kombination der verschiedenen Marketingkanäle ist positiv (360 Grad Kampagnen).
Preispromotions untergraben den Markenwert und schaden mittelfristig dem Image der Marke.
When Brands Go Dark (ARF 2018)
Auch die ARF fast in einem Paper die wichtigsten Insights zum Thema „When Brands Go Dark“ zusammen. Datenquellen sind Studien von Bhardwaj, B., Casabona, o., Joseph, J., & Shimmel, H. (2016) / Fay B. & Shiffman, D. (2010) /Field, P. (2018) /Millard Brown, (2012) u.a.
Die Ergebnisse zeigen zusammenfassend:
Unternehmen, die Ihre Werbeausgaben aufrechterhalten oder erhöhen, haben einen dauerhaften Vorteil gegenüber den Konkurrenten, die ihre Werbeausgaben im gleichen Zeitraum senken. Weniger Werbung von Mitbewerbern sorgt für ein Medienumfeld mit weniger Clutter und potenziell niedrigeren Mediakosten.
Es ist schwieriger und kostspieliger, Marktanteile und Markenwerte zurückzugewinnen, die einmal durch „GOING DARK“ verloren gegangen sind, als sie mittels Werbeinvestitionen aufrechtzuerhalten.
Der Fokus auf kurzfristigen Absatz, oft durch Promotions oder Gewinnspiele, kann negative Auswirkungen auf den Markenwert haben. Der Nutzen solcher Maßnahmen nimmt mit der Zeit ab, da die Konsumenten darauf trainiert werden, auf das nächstbeste Niedrigpreis-Angebot zu warten.
Es ist entscheidend, dass Werbetreibende Werbung als Investition betrachten und nicht als verzichtbaren Kostenfaktor.
Quelle: https://thearf-org-unified-admin.s3.amazonaws.com/KnowledgeAtHand/18.03.01.KAH_Going%20Dark.pdf
Gegen den Strom (IP, Gruner & Jahr und BCG, 2003)
Ausgangspunkt war die Analyse des Unternehmenswerts verschiedener Konzerne sowie die Identifikation von dessen Treibern. Es zeigt sich, dass vor allen die Höhe des Brandimpact ein Unternehmen wertvoller macht - also die Investition eines Unternehmens in neue Produkte, in einen schlagkräftigen Vertrieb und eine überzeugende Kommunikation. Eine kontinuierliche Markenpflege mithilfe von Werbung ist die ökonomische Erfolgsformel der Top-Brands.
Auf dieser Basis wurde das Werbeverhalten verschiedener Branchen und Unternehmen im Jahr 2001 sowie deren Entwicklungen untersucht. Häufige Reaktion in wirtschaftlichen Krisen ist die Reduktion von Werbebudgets als Kostensenkungsmaßnahme. Dies erweist sich als äußerst riskant.
Wer antizyklisch wirbt und in Krisenzeiten seine Werbeinvestitionen gegen den Branchentrend anhebt, steigert damit den Share of Advertising automatisch überproportional, verschafft sich also innerhalb seines Marktes ein weitaus besseres Gehör. Davon haben viele Werbetreibende im Jahr 2001 stark profitiert. Konkrete Cases zeigen, dass sich Werben in Zeiten der Krise auszahlt. Die analysierten Unternehmen haben in Branchen, in denen die Konkurrenz mehrheitlich Investments gesenkt hat, ihre Werbebudgets erhöht und dadurch Marktanteil und Umsatz gesteigert.
Quelle: https://www.ad-alliance.de/fakten_und_trends/publikationen/spezialwissen/gegen_den_strom.cfm
Wie sollte Werbung in Zeiten von Krisen gestaltet werden?
Werbung kommt auch – und gerade in – Krisensituationen bei den Konsumenten gut an. Sie spiegeln Normalität und zeigen, dass das Leben weitergeht.
Ein inhaltlicher Bezug zur Krise sollte in der Werbung nur hergestellt werden, wenn sie sinnvoll und authentisch ist. Ist dies nicht der Fall, sollten bestehende Kampagnen eingesetzt werden, die den Menschen vertraut sind.
Vertraute und etablierte Marken Charaktere oder Kampagnen Settings, die Beständigkeit vermitteln – auch Humor ist erlaubt.
Storys, die die Vergangenheit /der „guten alten Zeit“ angesiedelt sind, funktionieren sehr gut.
Kampagnen sollten das zwischenmenschliches thematisieren.
Motive, die einen regionalen Bezug und Gemeinschaftsgefühl herstellen sollten bevorzugt werden.
Fazit und Learnings
1. Nicht werben ist die schlechteste Lösung.
(Ad Awareness nimmt in der „kommunikativen Shutdown“ Schaden.)
2. Strategie auf die jeweils aktuelle Situation ausrichten.
(Markenstragegien auf die jeweilige Bedürfnislage der Menschen in den verschiedenen Phasen der Krise ausrichten.)
3. Auf verändertes Konsumverhalten reagieren.
(Etwas zwischen „Hamsterkauf“ und „ Gönn Dir was“.)
4. Marken unter Druck.
(Nur starke Marken, die einen Konsumwunsch auslösen, verankern sich im relevanten Set und behaupten sich in der Rezession)
5. Werteorientiert kommunizieren.
(Markenwerte prüfen und authentisch transportieren #Danke-Kampagnen nur mit kurzer Halbwertszeit.)
6. Nachhaltigkeit bleibt Top Thema.
(Konsumenten erwarten glaubwürdiges Eintreten für Nachhaltigkeit.)
7. Menschen legen Wert auf positiv konnotierte Werbung, die starke Emotionen vermittelt und sie auf positive Art berührt.
8. Glaubwürdige Werteorientierung ist wichtig.
9. Produktqualität bleibt entscheidend.
10. Gerade in Krisenzeiten empfiehlt sich vielmehr, Präsenz zeigen und Inspiration zu bieten.
11. Werbung kann auch in Krisenzeiten positive Stimmungsbotschaften transportieren.
12. Der Konsument kann sich so vergewissern, dass die Welt „da draußen“ noch in Ordnung ist. Erlaubt sind auch kleine Alltagsfluchten, denn diese bieten psychische Entlastung.
13. Der Werbesubtext „Licht am Ende des Tunnels“ kann auch Aufbruchstimmung vermitteln, die auf die beworbenen Marken abstrahlt.
